Agences de com : le règne du free-lance

En 10 ans, le nombre de free-lances a connu une croissance de 85%. Cette explosion s’explique par de nombreuses raisons liées à l’activité structurelle des agences de communication mais également par les mutations du secteur. A quoi ressemble le marché des agences de communication en 2017 ?  Qui sont les acteurs en place, quelles sont les expertises mises en oeuvre, quelles sont les grandes tendances à  venir ? Voici un article de fond qui dresse le portrait d’un secteur économique où les intervenants free-lance ont trouvé leur eldorado.

 

Le secteur de la communication : un marché atomisé qui externalise

Combien d’agences de communication en France ? On compte environ 18500 agences de communication et 3500 régies médias, mais l’ensemble des entreprises dédiées à  la communication réunit près de 40 000 entreprises (1).

Sur ce marché, seuls 700 annonceurs fournissent 90% du chiffre d’affaires global, dans un secteur qui pesait en 2015, près de 46,2 milliard d’euros, soit 2,1% du Pib National.

Parmi les agences, les ETI (Entreprise de taille intermédiaire – effectif compris entre 250 et 4 999 salariés) représentent moins de 1% des entreprises de communication mais réalisent 22% du chiffre d’affaires total du secteur. Citons les poids lourds que sont Publicis Groupe (9,6 milliards de CA), Havas (2,1 milliards de CA), Critéo (1,2 milliards), Dentsu Aegis Network (1,1 milliards) et GL Events (942 millions), qui trustaient les 5 premières places sur le podium des majors en 2016.(2)

Le reste des acteurs est composé, à  hauteur de 2% par des PME (dont 10 % d’entre elles réalisent 50% du marché en CA) et à 90 % par des TPE qui réalisent ensemble 28% du chiffre d’affaires global.

L’immense majorité des agences de communication est donc composée d’entreprises réunissant peu d’employés et qui fonctionnent structurellement en externalisant une grande partie de leur production. 

 

Quels sont les métiers réunis dans une agence de communication ?

Commençons par quelques chiffres : la communication est un secteur qui concentre environ 700 000 emplois, dont 69 % d’entre eux sont essentiellement concentrés dans les PME et les micro-entreprises. 155 000 personnes travaillent chez l’annonceur et 115 000 en agence-conseil. Il faut aussi tenir compte des emplois indirects et induits, dont le nombre s’élève à  420 000 professionnels. (1)

Tous ces professionnels exercent leur activité dans les services internes de communication des entreprises, en agence de communication généraliste ou spécialisée, dans les régies publicitaires, et enfin sous le statut de free-lance.

En salariés, les chargés de communication, chefs de projets et responsable de communication sont les 3 métiers les plus en vogue en 2017. Que ce soit en agence ou chez l’annonceur, les débouchés sont nombreux dans ces 3 disciplines. A noter : le poste de community manager est désormais, un métier plus recherché chez l’annonceur qu’en agence.

Les métiers les plus présents chez l’annonceur sont les chargés de communication, responsables ou dircom, puis assistants de communication. Cependant dans les agences, ce sont les chefs de projets, chargés de com et enfin les consultants, pour la plupart exerçant leur activité en free-lance, qui forment la majorité du staff.

 

Pourquoi l’offre free-lance a-t-elle explosée ?

Il y aurait au total près de 700 000 free-lances en France. Rappelons qu’un free-lance est par définition un travailleur indépendant exerçant des activités de services intellectuels. Les corps de métiers qui regroupent le plus de free-lances sont d’abord ceux qui comprennent des développeurs, intégrateurs, informaticiens et techniciens (26%). Ce sont ensuite les métiers artistiques qui attirent le plus les free-lances puis viennent les métiers de la communication, du marketing, de la traduction.

En plus de 10 ans, dans le secteur de la communication, le nombre de free-lances a connu une croissance de 85%. Quelle sont les raisons de cette explosion du nombre de free-lances dans la communication ? On peut les résumer en 4 motifs essentiels :

  1. En premier lieu, l’activité d’une agence de communication est de plus en plus polyphonique. La multiplication des expertises nécessaires à  la mise en oeuvre des opérations nécessite de trouver en dehors des effectifs de l’agence, les professionnels capables de faire le job. Concepteur rédacteur, directeur artistique, designer, web développeur, référenceur, pigistes, journalistes, illustrateur, modeleur 3D, réalisateur, photographe, community manager, planner stratégique, planner médias, consultant en stratégie marketing, formateurs, consultant en web analytics, … tous ces experts ne peuvent être salariés au sein de l’agence de communication, qui est le plus souvent une structure réunissant peu de collaborateurs.
  1. Par ailleurs, beaucoup d’annonceurs ont vu l’intérêt de passer directement par des intervenants free-lance pour réaliser leurs opérations de communication. Les gros donneurs d’ordres préférant, pour des raisons de rapidité et d’économie, externaliser une partie de leurs missions tout en confiant à  une ou plusieurs agences dédiées leur stratégie et le pilotage des opérations en amont. Les petits annonceurs souhaitant rester maitres de leur budget et de leur stratégie, en bénéficiant d’un circuit court, sans les multiples intervenants d’une agence, pour mettre en oeuvre leurs actions de communication et créer rapidement les supports dont ils ont besoin.
  1. En troisième point, le statut de free-lance présente de multiples avantages pour ceux qui l’ont choisi. Une enquête montrait que 69% des free-lances le sont devenus pour être plus libres contre seulement 9% qui sont arrivés là  par « la force des choses ». 12% d’entre eux ont également choisi ce statut pour pouvoir bénéficier d’un meilleur salaire. (5) Etre free-lance, c’est profiter d’un statut très flexible qui permet d’être libre de son activité et maitre de son destin professionnel. Le statut attire donc de plus en plus de talents, et c’est la troisième raison essentielle qui explique pourquoi le freelancing est devenu une réalité omniprésente dans la com.
  1. Enfin, quatrième et dernière bonne raison, le secteur de la communication a évolué avec l’avènement du digital. Les expertises mises en oeuvre ne sont plus les mêmes et sont devenues de plus en plus pointues. Les besoins des annonceurs ont également changé, leur vision du service rendu par chacun des types d’agences de com est devenu floue et c’est pourquoi les opérateurs agences ont restructuré leurs offres pour répondre aux nouvelles demandes, entrainant une modification radicale du secteur avec des acteurs en place qui sont très différents de ceux présents sur le marché dix ans plus tôt.

De nouvelles expertises induites par les mutations du secteur

Ce n’est pas un scoop : Le secteur de la communication a connu des mutations importantes avec l’arrivée d’internet puis celle des nouveaux supports mobiles et l’avènement des réseaux sociaux. Aujourd’hui le chiffre d’affaires du secteur de la communication publicitaire est réalisé à  71 % sur des opérations digitales.

Dans l’ensemble, le marché reste plus que jamais marqué par la concentration. Rares sont les agences installées depuis plus de dix ans, comme Australie, New Business ou Mazarine, qui gardent leur indépendance. Les opérations de regroupement les plus significatives se sont réalisées dans le numérique. En aout 2016, la société informatique Open rachetait La Netscouade. En mars 2016, Herezie avait fait de même avec 5ème Gauche. Le plus gros coup de cette vague de concentration étant l’opération réalisée par Havas qui rachetait Fullsix Group, en septembre 2015.

Les agences médias, de par leur connaissance des consommateurs, leur capacité à  mesurer les performances et leur antériorité de conseil en achat d’espace, profitent d’une place privilégiée sur ce marché du digital. Les agences de publicité, pour des raisons historiques, ont la crédibilité pour le pilotage des marques et entendent la mettre en oeuvre sur l’ensemble des canaux, tandis que les agences de marketing services ont la légitimité pour gérer la relation client On et Off-line. Elles sont notamment reconnues comme ayant très tôt t intégré le digital.

Les agences corporate et de RP sont celles que l’on sollicite pour les enjeux de réputation. Quant aux agences interactives, elles renforcent leur position sur leur métier d’origine, mais l’élargissent également aux nouveaux outils (médias sociaux, mobile, tablettes, drive to store, etc.), aux nouveaux usages (enjeu des contenus, inbound marketing, et stratégies d’engagement, etc … ), et cela y compris au-delà  même du « digital». Leur objectif étant notamment de gagner en expertise dans tous les domaines, particulièrement sur le conseil et l’accompagnement stratégique.

Pour finir ce tableau rapide, rappelons une réalité intéressante : 59% des annonceurs considèrent qu’il n’y a plus de frontières très claires entre les différents types de prestataires. Ã la question : « Quelle agence est la plus légitime pour vous conseiller sur la stratégie digitale ? », 48% des annonceurs ont répondu une agence interactive, 13% une agence médias, 11% une agence de marketing services, 7% une agence de publicité et 4% une agence RP. (3)

Les agences de communication sont donc confrontées à  la nécessité de répondre aux nouveaux besoins multiples de l’annonceur. Elles ne peuvent le faire sans l’apport d’expertises extérieures pointues, principalement exercées sous le statut de free-lance. Reste à savoir quels seront les acteurs phares des années à venir : des agences de francs-tireurs créatifs ? des pure-players digitaux de nouvelle génération ? Des agences de communication spécialisées ? Des agences organisées sur le modèle des Fablabs 

Et demain ? La tentation du modèle fablab ?

De nombreuses agences de communication envisagent leur avenir et s’organisent sur un modèle ressemblant à celui des Fablabs. Rappelons que ces tiers-lieux de créativité et d’intelligence collective permettent de prototyper rapidement des idées grâce à  l’innovation numérique.

Pourquoi cette tendance ? Tout simplement, parce que ce nouveau modèle offre des possibilités répondant à des besoins concrets.  Les fablabs sont arrivés comme une solution de fabrication rapide et économique en donnant accès à de nouveaux moyens de production à la demande comme l’imprimante 3D ou la découpeuse laser. Ces outils peuvent être très utiles pour la communication qui produit des PLV, des vitrines, des stands évènementiels ou encore des installations interactives, mais peuvent également s’étendre à tous les outils qui permettent de créer des expériences exclusives et innovantes pour les marques.

Dans un lab on peut tout oser, tout tenter, sans mettre en oeuvre un processus industriel lourd ou compliqué. On peut faire davantage et on apprend vite. Les fablabs sont à  la fois une ressource extraordinairement souple pour faire plus vite et moins cher, mais aussi pour inspirer les esprits les plus créatifs. En installant la culture du prototypage et du test & learn, le modèle du fablab autorise une forme d’innovation infinie. Un atout de choc pour les agences dont le coeur de métier historique a toujours été la créativité.

En 2018 et pour les années à  venir, un grand nombre d’agences de communication pourraient donc s’orienter vers des organisations similaires à  celles des Fablabs, semblables aussi aux makerspaces et autres hackerspaces. Cette perspective ouvre de nouveaux terrains de jeux particulièrement souriants aux intervenants free-lance, dont le statut est par définition ultra compatible avec ce modèle organisationnel.

 

Sources chiffres

(1) Insee
(2) Classement Stratégies /Altarès.
(3) E
tude du cabinet EY
(4)
Observatoire Com Média.
(5)
Enquête Ballester – Opinion Way.

 

Crédit photos : Lucky Luke By Amblagar – © Amblagar.com 

 

Pierre Catel - Concepteur rédacteur et gentil organisateur du collectif de créatifs freelance SPACE-MONKEY Création.

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